【标 题】软件市场营销辨证谈
【正 文】
随着科技的发展，现代社会已进入信息社会，而软件业已成为信息社会不可缺少的产业。要促使信息社会健康向前发展，使软件企业兴旺以繁荣软件业已刻不容缓。要促使软件企业兴旺发达，必须在市场经济的环境中，从观念形态、经营思想上来一个转变。要实现这个转变，必须学会运用辨证法去指导，驾驭软件企业参与市场竞争。本文就软件企业如何运用辩证法使其兴旺谈谈自己的看法。
一、“面子”与“里子”问题
这里的“面子”是指地位及名誉；“里子”是指实效、实惠。软件企业特别是国有大中型企业，不能为了保“名誉”而轻“实惠”。
１９８９年以前，某总公司怕丢了国家级企业的名誉，经营决策取向保“名誉”，不讲效益。他们只要“面子”，不要“里子”，仅仅把软件开发当作科研工作，满足于某种理论的证实或某种算法的实现，而不注意推广和应用科研成果来开拓市场，结果保了“名誉”而丢了市场。靠借贷款和“吃皇粮”来维持企业度日，结果负债累累，软件人员待遇低，难以拴心留人。致使人才流失、成果丢失，外国人得益，个体户发财。企业既丢了“面子”，又丢了“里子”。
三年前，黄晓明走马上任当某总公司经理，他和其他领导深为国家“人才出口，软件进口”的状况担忧，于是他们换了思路，放下“面子”，注意“里子”。明确规定，公司的技术开发，要从“经院化”走向产业化，凡是科研成果评奖，没有产品化的形态，没有经济效益，一律不予评奖，从而使大家牢固树立起市场观念，有力促进了技术与市场的结合。结果，公司每年都有拳头软件和拳头技术推向市场，效益可观。仅１９９２年，技术收入就达到３３００多万元，其技术增值占整个收入的３０％。由过去的“吃皇粮”变成了现在的“交公粮”单位，成为大陆最大的软件公司，扬名国内外。从而使企业的“里子”与“面子”都有了。
二、“一口”与“多口”问题
这里“一口”是指我们常谈的“一口吃成一个胖子”，即“厚利”；“多口”是指“多口吃成一个胖子”，即“薄利”。面对外部各种涨价因素，许多软件企业为了保证效益，纷纷采取提价的方法，而大都“事与愿违”。
美国某公司却反其道而行之，以大客户为目标，制定积极的“薄利”促销和支持计划，力图使自己的软件占据ＰＣ机的主流，在这个计划里，美国某公司提供给用户的标准折扣为原来的预定价格的２０％，并且还要给零售商额外的回扣为标准回扣的４５％，用户可得到总折扣为６０％的软件产品，转销商利润为５％，导致销售价格全面降低。
某公司的“薄利”促销计划，招来了成群的客户，使某公司在当前激烈的价格竞争中站稳脚跟，获得可观的效益。
因此，在竞争中，要做到让利不让市场。假如销售１万套与销售１．５万套所得利润相同，也要争取出售１．５万套，这样短期效益可能受到影响，但从长远看还是占领了市场，获得了长期效益。
三、“一般”与“特殊”问题
这里“一般”是指软件开发要遵循的国际通用的国际标准；“特殊”是指参照国际标准，在兼容性的前提下，增加具有自己特色的方式方法。
标准是大家共同遵循的具有普遍性和一般性的规范体系。比如，操作系统有ＸＰＧ、ＰＯＳＩＸ；数据传输有ＥＤＩ、ＦＡＣＴ等等。制定标准的目的一方面是使信息处理得更快更好；另一方面是为了市场。
对用户来说，巴不得遍地都是标准软件产品，由他慢慢地挑，谁的性能价格比最优，谁的服务质量最高，就会被谁吸引过去，就会对谁微笑。因此，我认为，标准是造就开放的公共软件市场的手段，制定和奉行标准是“上帝”一用户开颜的法宝。市场形成后，各个软件企业在市场中搏斗，争夺“上帝”的宠幸。
对软件企业来说，软件开发是一种创造性的劳动，离不开创新，且软件市场是国内外统一的市场，软件企业要想在开放的激烈的公共软件市场竞争中，立于不败之地，得到发展壮大，必须创造出具有自己技术特色的软件产品来。美某公司的市场发展史，就是一招胜过一招的技术产品“特色史”。
也就是说，用户需要的是标准产品，以利于实用；软件企业追求的是特色软件，以利于取胜，这就产生了矛盾。解决这对矛盾的方法是：把国际标准寓于物色软件之中，使之兼容。在兼容性的前提下，用户可以挑选最满意的软件；企业可开发独具特色的软件产品，推动软件市场发展。
目前，我国软件市场流行十多种汉字系统。这些汉字系统既各有长处，也存在不足：这就是这些系统基本上不兼容，有一台机上要装好几套汉字字库才能支持不同的汉字系统，用户对此甚为不满。究其原因是我国汉字系统除了内码有标准，其它方面的标准化程序不高，甚至有些方面根本没有标准。各个软件企业便以各自的标准为标准，进行封闭式的创新，致使软件互不兼容、中文软件产品品种缺乏、市场容量不大。
因此，我认为，要使中文软件产品市场健康发展，必须制定和奉行齐套的汉字处理的统一标准和认证制度。去年９月，我国中文平台委员会的成立为这项工作的全面开展开了个可喜的先河。
四、“点”与“面”问题
这里的“点”是指软件产品的销售重点地域、行业、基本软件；“面”是指软件产品销售全部地域、行业、系列软件。
软件企业要在激烈的市场竞争中不断发展壮大，提高市场占有率是必须采取的市场竞争策略。为了提高市场占有率，必须深刻理解“点”与“面”的辩证关系。
没有“点”，软件无法销售，市场占有率为零，也就无所谓“面”；没有“面”，软件不能大量出售，市场占有率不高；光有“面”，无重“点”，也不能提高市场占有率。我认为，提高市场占有率的一个可行的办法是首先集中优势力量寻找“生长点”，在此“点”上取得突破，然后让其起模范带头作用迅速扩张，启动一片市场，进而再进一步幅射，形成由“点”到“面”、“点”与“面”结合的大市场。具体说来：
１、软件推销的地域由点到面逐步扩张。要挑选用户比较集中且又在全国范围内有较在影响力的地区，如北京、上海、沈阳、深圳等地作为软件推销的突破口，特别是在北京，要集中一批优秀的销售人员不断演示、调试、修改、完善，使软件质量、性能提高，更加符合用户的需求，使用户满意。在这些点取得突破后，继续再战，把软件逐步向全国各地推销，形成全国各省、市、区的销售网点。
２、软件推销的行业从点到面逐步推开。精心挑选最具影响力的行业作为点，然后向其他行业逐步扩张，使该软件成为他们的优选使用软件之一。从而可以提高，软件的市场占有率。
３、软件本身的系列从点到面逐步发展。要挑选既能体现软件企业本身水平，又有赢得用户而占领市场的软件作为“拳头”软件，在打开市场并在全国有较高知名度后，又从“拳头”软件这个点，逐步发展到整个软件系列产品的研制、开发与销售，推出品种丰富、规格齐全的软件系列，满足不同层次、不同行业和不同地方用户的需要，进而占领更多的市场。
五、“粗管”与“精管”问题
这里“粗”与“精”是对软件企业营销管理的细化程度。它是客观存在的一对矛盾。“粗管”就是粗放经营，管理不到位；“精管”就是精于营销，管理措施齐全，落实到位。
软件企业是高科技企业，员工具有较强的功利主义和福利主义倾向，在竞争意识和个人价值上较传统有明显的进步。但“粗管”的结果，不能量材录用，干好干坏一个样，使经销队伍的积极性与创造性调动不起来，导致软件销售不畅，使企业不景气。因而要使软件企业兴旺，必须进行“精管”。对经销队伍进行整顿加强，实行竞争招聘上岗，实行承包经营责任制，签订合同责任书，使分配和实绩，拉开分配档次，重奖有突出贡献的人员。从而使员工给自己的定出较高的奋斗目标。若如此，便可扭转销售被动局面。
实践证明：对营销粗管，软件企业必衰；对营销精管，软件企业必兴。