公交移动电视的节目构建策略

作者：范明献

来源：《声屏世界》 2014年第1期

自2003年1月1日中国内地第一个公交移动电视频道——上海东方明珠移动电视正式开播起，中国公交移动电视发展已届十年，全国超过50个大中城市已开始在公交车上播放电视节目。公交车载移动电视发展10年来，移动电视人在构建电视节目方面积累了很多经验，也面临着许多挑战。尤其在当下移动数字手持终端越来越普及的媒介生态下，公交移动电视面临着受众体验的危机和多元竞争压力。从受众出发，探寻和建构适合媒介特性和受众需要的移动电视节目，是公交移动电视应对挑战和提升竞争力的关键所在。

公交移动电视的受众体验危机和制约

在众多移动电视人和研究者眼中，强制性传播曾普遍被视为公交移动电视的优势所在，即移动电视是封闭空间内乘客可接触的唯一媒介。以前这种说法似可成立，但随着智能手机、平板电脑等数字化手持终端的普及，公交乘客所能接触的移动信息和娱乐平台越来越多元化，公交移动电视的强制性传播优势面临着残酷的现实冲击。

国内通用技术标准下的公交移动电视，通过车载移动终端向公交乘客播放电视节目，这种传受关系依然保持着传统电视的单向的“我播你看”的传播模式。生活在互联网社会化媒介时代的年轻人，已经蜕变为习惯于即时互动媒介体验的网民．对他们来说，公交移动电视的媒介吸引力较弱。

按照美国媒介理论家保罗。莱文森的观点，传统电视是“按约定时间运行的媒介”(media by appointment)，使用者需要按照媒介确定的时间表去使用。据此，电视观众的收视体验是一种“约会”——按照电视台约定的时间和约定内容的电视栏目见面。约会容易日久生情，易于对电视频道或栏目形成较高的认知度和美誉度，形成电视机构或者电视栏目品牌。而公交移动电视的受众是流动中的乘客，收看时间不太可能精确确定，不可能有“约会”的媒介接触体验。由此，乘客受“非约会”受众体验的制约，成为公交移动电视品牌运营的障碍。

公交移动电视的收视特征

公交车上特殊的接受环境和短暂的停留时间，使得公交车载移动电视的受众在传播行为和接受心理方面显现出不同于传统电视的特征。

受众群体：流动性和规律性。移动电视节目的受众具有流动性和临时性的特征，不同乘客停留时间长短不一，不同时刻的受众构成也不同。不过，因为乘客的出行有一定规律性，流动的受众也有一定的规律可循。某些特定时间段，可能会集中某些类型的受众，比如上下班时间的上班族，购物集中时刻的购物者，晨练老人的乘车时间。

收视地位：伴随性、从属性。2010年北京地区公交移动电视受众调查显示：“收看公交电视的目的”选择打发时间的占81.2%，选择看娱乐时尚节目的占23%，选择关注时事热点新闻的占29.2%，选择关注生活服务资讯的占4.2%，选择关注天气情况的占4。2%。其他几个关于公交移动电视受众研究的问卷调查结果同样表明，收看公交电视的目的最主要的是“打发时间”。也就是说，收看公交移动电视是种附加在乘车行为上的伴随性行为，随时可能因其他行为目标而被打断、干扰。

传播卷入：低卷入度。收看公交车载电视短暂时间、伴随性、非主动性收看的收视行为，决定了大多数移动电视观众对节目内容的卷入程度不会太深。简洁明了的信息、轻松娱乐的内

容适合这种低卷入度的收视行为，而思想性、文化性内涵丰富的节目，不适合短时间的观看需要，对观众不具有吸引力。2008年初CTR16城市公交移动电视的调查结果 定程度上印证了移动电视受众低卷入度的特点。该调查显示：公交移动电视节目的“过去一个月”媒体接触高于互联网而仅低于电视和报纸，但“最关注其中内容”的受众不仅低于电视、报纸，也低于互联网。

接受空间：公共性。与固定电视以家庭为单位的收视环境不同，公交移动电视是以公共人群为对象的开放式传播，公共环境对移动电视传播手段有一定限制，比如声音过大，则会成为环境噪音。香港移动电视的一个个案就表明了这一点：2004年一位香港公交车乘客就向法院提起诉讼，控告公交移动电视的噪音影响了自己乘车时应当享有的权益。该案件经过审理判乘客胜诉，一段时间内香港的公交车里是没有声音的，后来在每个座椅处安放了耳机，这个问题才得到了解决。

接受内容：多元化。公交移动电视的受众希望看到的节目内容是什么呢？北京（2010年）被调查者中有47.9%希望收看新闻，37.5%希望收看生活服务信息，29.2%希望收看娱乐休闲节目，16.7%希望收看科普知识，6.2%希望收看政府政令。在该题的开放式填空中，填入最多的分别是：综艺、体育、电影电视短片。

武汉地区2007年的调查统计结果显示：武汉的观众希望看到的节目类型依次为时尚、音乐、娱乐类累计被提及367次(46.5%)，新闻类累计被提及291次(36.9%)，生活服务类累计被提及213次(27%)，体育类累计被提及189次( 24%)，广告资讯类累计被提及62次。

已有的多个实证调查结果几乎无一例外显示：新闻资讯、生活服务、娱乐休闲是受众所期望的公交移动电视节目内容。这种多元化的内容期望和大众对开路电视的内容需求相似。

流动性、伴随性、非主动、低卷入度，以及接受空间的公共性，这些受众接受特征看起来构成了对移动电视节目内容生产的限制，不过受众调查也表明公众对移动电视持欢迎态度，北京的被调查者有81.2%希望公交车上安装电视，只有18.8%的人不希望安装。

公交移动电视节目的建构策略

建构符合受众收视特征和接受需要的节目内容才是公交移动电视发展的关键和归宿。从节目形态层面来看，那些花长时间叙述和进行主题阐释的节目类型不太适合公交移动电视，比如专题类、谈话类、影视剧类，而那些简洁明快的资讯类节目、无需深度解读的娱乐休闲类节目，应该成为公交移动电视的主要构建类型。香港有名的“路讯通”移动数字电视公司，其公交移动电视节目策略就是“资讯+娱乐”。

从传播形态上来看，公交移动电视并非互动性新媒体，而是户外的、移动的电视媒体，是传统电视在新技术支持下新开拓的有价值的传播渠道。不同于使用VCD在公交车上播放事先录制好的视频节目，公交移动电视是电视机构通过移动传输技术向公交车载接受终端实时传播电视节目。所以，公交移动电视具有传统电视的优势——实时传播。对重大事件、突发事件、体育赛事、娱乐盛典实时、专业的电视直播，能够满足乘客即时性信息需要。

公交车上繁杂的收视环境，再加上公共传播空间对声音传播的限制，使得移动电视节目在视觉、听觉手段中更需依赖视觉传播手段，增强节目的可视性。比起传统电视来，公交电视更需注重画面编辑逻辑和字幕的使用。尤其是字幕使用，应把字幕作为与画面同等重要的传播符号手段，恰当有效地使用标题字幕、对白字幕和滚屏字幕。

对于建构公交移动电视节目体系来说，恰当的节目编排策略的重要性并不亚于优质的节目内容策略。公交移动电视应当注重节目编排，根据受众特征巧妙安排节目，比如短小精悍、循

环播放就是适合移动电视受众特征而常采用的方法。在公交移动电视节目编排中，可适度采用分众化的编排策略，根据不同群体的出行规律安排节目内容。数据调查显示：在现代都市中早间(6:30-9:00)、晚间(16:30-19:00)是公交移动电视一天中的两个高收视时段。这两个时段是市民的两个乘车高峰期，上班族和上学人群是乘车的主要群体。早间、晚间两个时段应该是公交移动电视节目编排的重点时段，并且早间、晚间两个高峰期安排的节目内容也应各有侧重。早间应以资讯为主，娱乐为辅：晚间应以娱乐为主，资讯为辅。这是因为早间人们出行中，对资讯需求较旺盛；晚间下班，工作了一天的人们可能会有意识寻找娱乐类节目来放松自己。

在公交车上，既有短途乘客短时间收看，也有长途乘客长时间收看，如何照顾到这两类乘客的收视需要？可尝试采用大时段编排策略。把一个较大时间段，比如一小时，作为一个编排单元，这一个小时内，可由两个以上栏目组成。如此，短途乘客需要能够满足，长途乘客需要也可满足。栏目时长可根据受众的平均乘车时间来确定，比如某地的平均时间是40分钟，就按40分钟为一个编排单元来进行节目安排。北京公交移动电视曾采用“黄金小时”编排策略，以1小时为一个播出单元，编排播出新闻、服务资讯和娱乐性节目，以满足不同乘客需求。另外，在节目编排中应注意避免乘客多次乘车中重复收看同一节目内容，尤其是上下班高峰时段，节目应当避免重播。

公交移动电视节目内容来源般有四类：一是自制节目；二是转播或编播其他电视媒体的节目：三是和其他机构合作制作的节目；四是购买节目制作公司的节目。在实际节目运营中，公交移动电视节目来源相对单一，转播或编播传统电视频道的节目所占比例过大，并且，公交移动电视一般是单个城市运营，节目来源局限于本土节目。所以，移动电视运营机构可采用多元化的节目来源策略，突破单城市运营局限，联合其他同行共同开发节目。有实力的移动电视运营机构应着力开发独具移动媒介特色的节目。

（作者单位：中南大学）

栏目责编：陈道生