装饰设计的麦当劳化——设计效果图的消费文化奇观

山东工艺美术学院学报

摘 要

装饰设计效果图泛滥于数字网络时代，它与设计技术、装饰手段的变革息息相关，也与蓬勃发展的房地产市场紧密关联。这种标准化、批量化、工具性的效果图生产方式，借助网络输入至千家万户，产生了类似麦当劳现象和麦当劳化的市场运作方式。消费者可以不用聘请设计师就能在网络图库搜寻到自己对应的装饰效果图。设计师同样为了满足消费者对所谓的“新中式”“新欧式”审美趣味的需求，杂糅出各种现代性或后现代性风格的形式语言与装饰效果，制造出超越真实世界的审美幻境，进一步培养了具有麦当劳化的审美趣味的消费者。室内装饰效果图已经成为侵入人们家庭生活的文化使者，在各家各户上演了一个美丽而真实的消费文化奇观。

关键词

设计效果图；麦当劳化；消费奇观；后现代

装饰设计效果图肆意泛滥于数字网络时代，在我国则更多兴起于雨后春笋般的房地产开发。在经过30年的经济高速增长后，“安得广厦千万间”成为寻常老百姓生活水平提高的最有力的象征。作为全球最大的建筑市场，设计师也已成为室内外装饰最大的供应商之一。据智研咨询发布《2017—2022年中国装修行业市场全景调查及未来发展趋势报告》的一项调查表明：2016年的建筑装饰行业产值已经接近4万亿元，其中家庭装修就高达约2万亿元[1]。如此庞大的装修市场催生出数以万

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计的效果图设计制作公司。那种工业标准化的装饰风格正通过网络输入至千家万户，并带来文化同质化和意识形态上的顺从。从这个意义上说，装饰设计效果图已经成为侵入人们家庭生活的文化使者，在各家各户上演了一个美丽而真实的消费文化奇观（Spectacle）。

这一奇观包含了无孔不入的文化霸权以及市民自觉选择的剧场效应，乃至体现了全球与地方文化的互动或消弭。它正成为图像（设计）生产和消费的具有代表性的形式，又是文化教育和意识形态霸权的重要表现形式。它跨越了现代与后现代的界限，将现代社会和后现代社会的生产与消费形式融为一体，在大中城市、巷间里坊传递着所谓的现代性理念和西方的文化价值观，成为一种普遍的文化现象和具有大众审美取向的代表性符码。

1.装饰设计的麦当劳现象和麦当劳化

对于消费者来说，装饰效果图就是一幅未来生活的雅居图景和家庭“乌托邦”。室内效果图的消费文化奇

观就是通过网络媒介或遍及大街小巷的装饰设计公司，甚至建材供应商向各个家庭、企业提供的设计咨询和设计服务。例如，熙熙攘攘的装饰订货会、装饰博览会正是通过标准化的设计样式、装饰构件、设计风格、产品标识、商业广告及其“联盟打折”等促销手段强烈“轰炸”消费者。这种订货会往往是材料供应商和设计公司强强联手，将所谓的设计理念和风格植入普通的家庭、中小企业。在装饰博览会现场，各家装饰设计公司提供了数百户典型的设计案例效果图、改造前后对比效果图、现

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图1 “欧式”风格的电视背景墙装饰效果图图2 “欧陆风情”小镇设计效果图

场进程照片、装修流程图等等。类似的场景在城市的各个小区、高低档楼盘轮番展演，使人们产生一种幻觉——“一套房”“二套房”乃至“三套房”的设计将如何对应效果图中的美丽胜景。

室内效果图的成功很大程度上是依靠它模件化的室内配置以及海量的网络图库，消费者甚至不用聘请专业的设计师就能按照图库样式自己定制中意的“世纪家园”。在2000年之前，各种效果奇观需要依靠专业设计师手绘实现，业主虽然可以模糊地表达需要什么样的沙发、橱柜，却无法拿定自己的主意。设计师凭借自身的专业素养为业主实现其心理期待。那个时候，设计手稿与手绘效果图具有一定的属格意识，体现设计师的设计智慧与尊严。之后，三维设计制作软件可以任意涂改、删除、调取各种家具模块、装饰配件，让业主坐在设计师旁边就能“立等即取”地看到逼真的渲染效果。在这种情况下，设计师的职能只相当于调度手，无法支配自主的设计权利。

随着设计市场供求之间的矛盾越来越紧张，设计师早已经无暇顾及设计作品的差异化追求，只能求助于大量预成性的模型库以应付日益增长的市场需要，尽可能地提高设计效率。这种结果不仅导致同一设计师重复以往的设计样式，而且不同设计师的设计风格也越来越趋向同质化。同样，这些同质化的设计效果图又进一步培养了消费者相似的审美趣味。网络图库“随意搜”可谓一网打尽，无论是“中式风格”还是“地中海风格”，无论是传统玄关还是“欧式壁柱”，数十亿张效果图应有尽有。设计师的职能再次蜕化成为咨询师，进而沦为

“效果图讲解员”。

室内装饰效果图的繁荣时代恰逢中国房地产高速增长和大众社会文化的兴起。从社会学意义上来说，效果图反映了21世纪以来中国公众家庭审美和文化发展的基本价值观——标准化、趋同性、工具理性。装饰设计风格与设计理念的转变成为社会转型的一个象征，它们逐渐被商业化了的模制产品和快乐、简约原则替代传统的设计与服务。比如，传统的中堂画、楹联、匾额与神龛被统一尺度的“电视柜”、电视背景墙所替换，成为家庭成员最为“重视”的设计目标。几乎每一个家庭都极尽工艺之能事和“最养眼”的装饰物件配合，赋予其“最

[2]

美的”概念，可谓之现代中国公众家庭的“精神祭坛”。

这种标准化的背景墙设计和定制的电视节目共同操纵着千家万户的“一日三餐”，摧毁了形式各异的家风戒律、教育伦常，将充满温情的家庭生活与刻板的装饰纳入机械化和理性化的消费范畴。（图1）

装饰效果图的制作代表的另一个时代趋向如麦当劳一样，是将装配技术和大规模的工业化生产运用到各种定制服务的产业中。它采取了一系列理性化的经营管理模式，如严格的劳动分工，流水线作业、条块分隔的工作环境等。[3]如今，客户可以任意地对照网络上的样本挑拣设计方案、装饰构件、询价和移动支付，供货商可以成功地避开设计师（公司）进行异地供货，转而由统一着装的工作人员上门安装。这种集成化的设计服务日趋细化，使原本整体的室内（套装）设计变得越来越支离破碎。

乔治·雷泽（George Ritzer）在《社会的麦当劳

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化》一书中，将麦当劳现象解读为社会理性化的过程之一，他将其称之为“社会的麦当劳化”，即是指在技术代替劳动力后出现的日益增长的效率、监控、量化程度和可预测性。它的理论来源就是马克斯·韦伯（Max Weber）的“理性化”。[4]显然，这样的室内装饰与设计方式凸显了一种资本主义制度和劳动力模式的新发展，它将装饰配件商品化（设计效果图有时是免费搭送的），同时也将设计与消费理性化，以此来达到增强装修效率和提高利润的目的。毫无疑问，装饰设计的麦当劳化不仅在装饰设计公司普及开来，而且在其相关的其他产业链中也有明显的表现。比如，宜家家居在全世界拥有超过300家大型门市，为数十个国家提供批量化的装饰家居产品。广东星艺装饰集团旗下就有400多家分支机构，各种陶瓷、安全门、五金器具、配饰等代理商则不计其数。这些庞大的装饰设计集团形成了一个商业帝国，逐渐垄断市场，不断地挤压那些个性化的、小型设计企业的生存空间。

尽管如此，浩瀚的装饰效果图资源库所能提供的设计创新依然如“千室一面”，看起来琳琅满目的设计方案一如行业内部人员戏言——你要中式风格还是欧式风格？它们把大批量生产和消费简化成“传统符号”的恣意叠加：如果是中式风格，那一定是布满了木格栅窗门、太师椅、上墙青砖、老旧木板和蓝印花布、中国结等等；倘若是欧式风格，自然不能缺少了毫无用途的壁炉以及各种巴洛克式的装饰线脚。总之，一定要将装饰效果整合成一副“怀旧”的、老态龙钟的模样[5]。业主们掌握着强大的搜图能力更加质疑了设计师们的“存在感”。

2.装饰设计效果的现代性与后现代性

装饰设计效果的麦当劳化和批量化现象，正逐渐向城乡深处蔓延，传播着新的生产和消费理念，无形之中也塑成了一种新的家庭（企业）文化、教育和物质环境，推动了世袭习惯向现代化生活的转变。例如，象征西方现代文明的抽水马桶悄然改变了城乡居民的如厕模式、淋浴房带来的“洗澡革命”、电梯帮助小区人们养成了排队的习惯、现代装饰画替换了宗族像等。这些装饰设计改变了人们，特别是被“城镇化”的乡民的社会

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文化价值观和生活方式。可以说，效果图的麦当劳现象已经成为现代文化教育和普及西方现代文明的重要表征之一。其装饰设计效果集合了各种所谓的“中式”或“欧式”符号，以及体现业主身份象征的藏品、雅俗趣味倾向的装饰等。这些元素的集合本身就是一种文化建构与现代性想象。很多人将这些理性化、标准化和同质化的特征与西方现代性联系起来，推出了许多不伦不类的“新中式”或“新欧式”设计风格。

装饰设计的“新中式”或“新欧式”效果实际是一种本土化装饰与现代设计的简单嫁接，与“复兴古都风貌”有异曲同工之妙。一方面，它试图满足国人对于中外传统历史文化的向往；另一方面，它通过与异质文化的融合杂糅出新的文化形式。近些年来，几乎在国内所有城市都涌现出了各种各样的“仿古街”“风情园”或“欧陆小镇”等，这些无不是“新中式”“新欧式”风尚的“杰出代表”（图2）。它们的“再次兴起很大程度上是由于地产商为了缓解小部分人对现代建筑和风行很久的‘欧陆风格’等诸如此类建筑形式的视觉疲劳而发起的一股所谓的‘时尚风’。”[6]这股正在全国城乡刮起的“时尚风”，催生出多种多样的消费体验、社会功能和文化学意义，并逐渐取代了正经的传统风貌。尤其对于生活在非西方世界的人而言，“欧陆风格”象征着西方现代性和“炫耀性”消费。这些“‘先富起来’的人们，通过去欧美旅游观光、考察，得以领略欧洲文艺复兴时代和巴洛克时代的纪念性城市空间，纷纷被欧洲18世纪的城市广场、豪华宫殿、别墅所震惊、倾倒。”[7]它们的确提供了本土文化传统以外的替代性体验，在身份、财富与生活方式

上与普罗大众相区隔。

上述这些形式因素均体现出一种后现代的文化逻辑，产生了如让·鲍德里亚所说的一种新的“拟像”（simulation）形式和超越了真实世界的审美幻境。鲍德里亚认为，当真实和想象在同样的操控总体性被混合起来时，审美幻境无处不在。由此可以看到，装饰设计效果图正好介于真实和想象之间，它是设计师、业主和传播媒介三者共谋的结果。

三维表现技术的发展进一步提升了效果图的视觉真实性。早期的线性渲染技术虽然超越了手绘效果，但因

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图3 装饰效果图与装修实景效果对比

为没有光影追踪那样科学的计算方法，不得不依靠假置虚拟灯光的办法来渲染物体的暗面。光影追踪技术的嵌入让效果图实现了真实与想象的无缝对接，如今，VR（Virtual Reality）技术更是满足了业主的情境化体验，人们终于可以在毫无悬念的情况下触摸自己的“安乐窝”。这真是一个“比真实还要真实的世界”。

同样，网络效果图库的“壁龛”（niche）呈现方式为即将装饰居室的业主提供了菜单式参考，它不仅与审美快感连接在一起，而且那也是一种阅读的快感，一种“看见别人照见自己家”所带来的心理快感，让“业主们”产生了幻想式的消费体验。其翻阅过程如“符号的旅行，媒介的旅行，时尚和模型的旅行，拟像的冥暗而又辉煌的氛围的旅行”。[8]从鲍德里亚的后现代视角来看，这些泛滥的“效果图文化”也可以被视为对人们住宅文化和日常生活的一种“仿真”。这是因为它们模拟了过去和将来的装饰效果，通过网络化和三维情境设计，使我们获得了完全不同于日常生活的文化体验。

综上所述，装饰设计的麦当劳化过程“不仅体现了韦伯的‘理性化’和马克思的‘商品化’理论，而且也体现了超现实、仿真、后福特主义、全球化、文化认同的‘杂糅’等后现代主义的概念和理论。”[9]那些对“新中式”“新欧式”怀有深情的消费者（业主）或设计师，尤其是那些钟情于“欧陆风格”的人们，实际已经进入了一个由西方装饰符号和西式文化生活方式所构成的超现实王国，他们在营造室内装饰效果的同时也接受了对西洋文化的认同。

3.装饰设计效果图的美丽与真实

装饰设计效果图之所以称之为“效果”图，很大一方面是因为它满足了业主或准业主们的视觉感官和审美推想，因为从专业设计的角度来看，仅工程图纸就足够展示空间的方方面面了。因此，“美丽”与“真实”一度成为效果图追逐的终极目标，成为设计师与业主之间沟通的语言。虽然网络图库并不会自我繁殖出新的设计方案，但是总有一幅会让业主称心如意。

效果图的“美丽”拒绝了那些具有表现主义风格的手绘作品，它与“逼真”（真实）形成了装饰设计效果图的基本品德和美学伦理，是评判效果图优劣的重要标准。设计师在渲染效果图的“美丽”容貌时，充分运用了现代技术手段如“灯光魔术师”、抛光大理石、反射镜面、华饰吊灯、中式或欧式符号等，制造出诸如“圆形——美满、富足和永恒”、“金色——富贵了就要显摆”、“曲线——温柔妩媚的销金窝”、“质感——物质即实在”等室内空间中的欲望符号[10]。不可否认的是，绝大部分设计师依赖效果图努力地推销他自己的美学价值观，而不是他们所鼓吹的“为客户而设计”。

在没有电脑美术设计技术的手绘时代，纸上效果图除了模拟逼真的空间效果，它本身也成为设计师表达的艺术作品。那些由墨稿、彩色马克笔或水彩组合的“快题表现”更多地展现了设计师的技能——“优秀的设计师为了追求形式美感，提升画面质量以及表现效果，将自己的设计作品通过各种艺术处理方式包装起来，展现给公众，从而使设计作品的价值在这个商

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业社会中得到体现。”[11]手绘时代的效果图带有鲜明的个人印记和手感温度，甚至模糊了艺术与设计的边界，其酣畅淋漓的表现效果和强烈的形式追求避免了数字化那样的生硬感。

但是，缺乏艺术素养和专业设计知识的消费者们需要“逼真”的渲染效果而不是一幅艺术作品，他们与设计师们在审美观念上常常产生激烈的矛盾冲突。事实上，设计师往往是装饰设计作品的捍卫者，他们对同质化、标准化、商品化和工具理性的特征的装饰效果尽量规避，可是业主们实际掌握着最终的话语权。在资金指挥设计方案的情况下，原创性的装饰意图很容易遭到肆意篡改。这就促使设计师在效果图的“美丽与真实”上下功夫，将“形式美”如质感的表现、空间感的表现和意境的表现等列为重要的渲染对象[12]，以迎合消费者的审美趣味。（图3）

在效果图“美丽与真实”的掩盖下，装饰设计的本体语言和行业标准、环保监测被严重忽略了。为了达到与设计方案上那般光洁靓丽的效果，在装修工程中大量使用一些人造板材、人造大理石、胶黏剂、助剂等，混入有害人体健康的甲醛、苯、氨和挥发性有机物等气体的现象时有发生。在对一项呼和浩特市室内装修污染现状的抽样调查中发现，甲醛的超标情况非常严重，超标率最低的客厅为43.3%，超标率最高的主卧达到了86.6%，最高浓度值达到了0.40mg/m3。[13]这些数字看起来与“美丽”“真实”没有直接相关的原因，但是，设计师和业主在努力营造装饰效果时却无法逃避自己种下的祸根。毋庸置疑，室内环保已经成为装饰设计一个最具争议性的现象。为了有效抵制装饰设计的同质化、批量化和工具理性化现象，一些绿色环保主义者利用地缘材料和本土设计形式开展了有益尝试，如夯土建筑、民宿设计等，真正实现装饰设计的美丽与真实。

4.结语 

装饰设计效果图的消费文化奇观反映了消费者持有的文化立场和趣味选择。它在提供标准化、批量化设计方案的同时，也积极滥用所谓的“中式”“欧式”符号，杂糅出后现代性模样的形式语言，产生出超越真实世界

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的审美幻境，进一步培养了具有麦当劳化的审美趣味的消费者。而设计师为了提高设计效率、迎合消费者的视觉趣味，自觉地追求装饰效果图的“美丽”与“真实”，并凭借网络媒介送至千家万户，于是形成了一道装饰设计效果图的消费文化奇观。

注释：

[1]智研咨询：《2016年中国装修行业产值统计》，中国产业信息网，http://www.chyxx.com，2017年2月10日。

[2]吕胜中：《公众家庭审美调查》， 《当代艺术与投资》2008年第4期，第18-23页。

[3]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》，史安斌译，北京：清华大学出版社，2003年，第42、52页。[4] George Ritzer, the McDonaldization of Society,SAGE Publications, Inc, 2000.

[5]郭继业：《新怀旧美学中的生活想象：中式设计风的文化分析》，《南京社会科学》2015年第5期，第127-131页。

[6]刘利锐：《对新中式建筑现象的批判性阅读》，《山西建筑》2010年第13期，第12-13页。

[7]傅志毅：《警惕当代景观设计中的“自觉殖民主义”：关于“欧陆风格”泛滥的思考》，《装饰》2005年第11期，第14-15页。[8]让·鲍德里亚：《象征性交换与死亡》，车槿山译，南京：译林出版社，2009年。

[9]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》，史安斌译，北京：清华大学出版社，2003年，第42、52页。[10]王洪义：《商业空间中的十二个欲望符号》，《公共艺术》2014年第3期，第5-19页。

[11]施并塑：《手绘效果图的艺术魅力》 ，《艺术与设计》（理论）2011年第1期，第36-38页。

[12]范旺辉：《建筑电脑效果图评价问题研究》，《设计艺术研究》2016年第1期，第26-28+35页。

[13]周海域：《呼和浩特市室内装修污染现状调查》，《环境与发展》2016年第4期，第52-54页。

肖龙 博士，江西师范大学美术学院副教授